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Brigitte Macron en Une de «Elle» : Ce coup de com' bien maîtrisé


Trois mois après son arrivée à l’Elysée, la Première dame donne sa première interview. Décryptage d’un coup de com’ parfaitement orchestré…

Rédigé le Vendredi 18 Août 2017 par - redaction@cultivia.fr - modifié le Vendredi 18 Août 2017



Une date de publication qui tombe à pic

Particulièrement présente dans les médias - aussi bien dans les journaux people que « sérieux » - tout en étant silencieuse. Tel était le paradoxe qui entourait Brigitte Macron depuis la prise de fonction de son mari, en mai dernier. Pourquoi alors avoir voulu rompre cet équilibre qui lui assurait pourtant une belle popularité ? Peut-être justement pour faire profiter de celle-ci à son mari. Cent jours après son élection, Emmanuel Macron affiche seulement 36 % d’opinion favorable. C’est 10 points de moins que François Hollande à la même période. Seul Jacques Chirac avait fait pire en 1995.
« Brigitte Macron vient en complément de la communication de son mari, elle adoucit son image et fait diversion sur les sujets particulièrement brûlants qui devraient marquer la rentrée politique », note Sophie Jehel, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à Paris 8. La première dame assume d’ailleurs, à mots à peine voilés, participer à la communication de son mari. « Si je sens un jour que ma présence est compliquée pour sa présidence, je m’effacerai », confie-t-elle. L’interview, publiée en plein coeur de l’été dans une période où l’actualité est plutôt creuse, lui assure également d’avoir une visibilité importante.

Un public ciblé

Avoir une interview de la Première dame ? Presque toutes les rédactions en ont fait la demande. Pourquoi a-t-elle (ou en tout cas son équipe de communication) choisi de s’exprimer dans un magazine féminin ? « En tant que Première dame, c’est-à-dire qu’elle n’est ni une femme politique, ni une élue, il était indispensable de trouver un créneau non politique, poursuit la chercheuse. C’est une façon de créer une image consensuelle. » Car si l’interview a un but éminemment politique – rien n’oblige une Première dame à exposer son couple ou raconter sa vie – elle ne doit en aucun cas en avoir l’air.

Des photos qui en disent long

Rien n’a été laissé au hasard, à commencer par le choix des photos. Sur tous les clichés, pris dans le palais de l’Elysée, la Première dame porte du bleu, du blanc ou du rouge (ou les trois à la fois). Vous saisissez le subtil message ? Elle est souvent représentée en marche (clin d’œil appuyé), portant un jean ou une petite robe classique (sous-titrage : « Eh, regardez, je suis proche de vous, on s’habille de la même façon »). Si les messages de certains clichés manquent parfois de subtilité, c’est peut-être également parce que l’interview sera distribuée dans les éditions étrangères du magazine.

Un savant dosage de confidences et de projets

Les neuf pages d’interview sont un savant dosage de confidences et de précisions sur son rôle de Première dame – titre qu’elle confie d’ailleurs ne pas vraiment aimer. Objectif : ne pas paraître déconnectée des Français. « Je suis une femme exactement comme vous, ancrée dans la réalité », insiste-t-elle. L’interview revient longuement sur le métier de professeur de lettres qu’elle a exercé pendant vingt-sept ans, les difficultés qu’elle a rencontrées à ses débuts, l’importance de la famille. « Elle incarne parfaitement le stéréotype de la femme du président : proche des gens, animée par des intérêts sociaux, simple… » note la chercheuse en sciences de l’information.
Certains souvenirs parfaitement distillés – elle était, par exemple, régulièrement collée pour impertinence lorsqu’elle était jeune – renforcent l’image d’une femme « normale ». C’est également ainsi qu’elle décrit son couple avec Emmanuel Macron et l’évidence de leur rencontre (« le seul défaut d’Emmanuel, c’est être plus jeune. ») En creux, elle dresse le portrait d’un président « travailleur », « préparé », une « force de la nature », « ancré dans la réalité », mais également un homme qui aime passer du temps dans les magasins de jouets avec ses petits-enfants. L’opération séduction est lancée.
Parallèlement, telle une femme politique, elle dévoile son projet. Elle y annonce la création d’une charte de transparence sur sa fonction, insiste sur les secteurs qui lui tiennent à cœur : l’école, la lutte contre les discriminations notamment liées au handicap. « C’est du story-telling, poursuit Sophie Jehel. Son objectif à elle, c’est de se positionner sur le terrain des sentiments, des émotions tout en construisant son image de Première dame ». Et ce, alors que le Parlement vient de voter l’interdiction des emplois familiaux.


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